■ [기획] '지상파 몰입감+디지털 타겟팅' IPTV 광고, 약일까 독일까?

- 정교한 가구 타겟팅과 높은 주목도로 소상공인·기업 매료 - 당장의 판매 전환은 한계… 전문가들 "장기적 브랜딩과 인지도 제고에 최적"

[온도미디어=김의호 기자] 최근 마케팅 시장에서 TV 광고의 강력한 브랜드 각인 효과와 온라인 광고의 정교한 데이터 분석 장점을 결합한 'IPTV(인터넷 프로토콜 TV) 광고'가 주목받고 있다. 전통적인 방송 광고의 문턱이 높아 진입을 망설이던 중소기업과 지역 소상공인들에게 새로운 대안으로 떠오른 지 오래다. 하지만 매체 특성상 명확한 한계점과 뚜렷한 목적성이 존재해 광고 집행 전 철저한 분석이 요구된다.

■ "원하는 동네, 원하는 가구에만"… 스마트한 타겟팅과 가성비가 무기

IPTV 광고의 가장 큰 강점은 '정교한 타겟팅'이다. 과거 지상파 광고가 불특정 다수에게 광범위하게 송출되었다면, IPTV 광고는 시/도 단위는 물론 구/동 단위까지 세부 지역을 지정해 광고를 보낼 수 있다. 여기에 셋톱박스 데이터(시청 이력, 선호 카테고리 등)를 기반으로 영유아가 있는 가구, 반려동물을 키우는 가구 등 타겟층을 세분화하는 가구별 맞춤 송출이 가능하다.

비용 효율성도 뛰어나다. VOD(다시보기) 광고의 경우 시청자가 영상을 클릭하고 광고가 끝까지 노출되었을 때만 광고비가 차감되는 완전 노출 기반 과금(CPV) 방식을 주로 채택한다. 이 덕분에 무의미한 예산 낭비를 줄일 수 있으며, 최소 집행 금액 기준이 낮아 소액으로도 TV 대화면에 광고를 송출할 수 있다. 거실의 대형 스크린을 통해 독점 노출되므로 스마트폰 화면에 비해 주목도와 몰입감이 압도적이라는 점도 빼놓을 수 없다. 광고 전송 횟수나 완독률이 실시간 데이터 리포트로 투명하게 제공된다는 점 역시 디지털 마케팅에 익숙한 광고주들을 매료시키는 요소다.

■ '즉각적 판매 전환'은 글쎄… '브랜드 인지도' 구축에는 독보적

반면 IPTV 광고가 가진 명확한 한계도 존재한다. 무엇보다 '개인 맞춤형'이 아닌 셋톱박스 중심의 '가구 단위' 타겟팅이라는 점이 발목을 잡는다. 예를 들어 20대 여성을 타겟으로 화장품 광고를 송출했더라도, TV 앞에 50대 아버지가 앉아 있다면 타겟팅 효율은 급격히 떨어진다.

사후 행동으로의 연결성 부족도 한계로 지적된다. 모바일 광고는 클릭 한 번으로 구매 페이지로 이동할 수 있지만, TV 시청자들이 리모컨을 이용해 광고 화면에서 구매나 웹사이트 이동을 하는 경우는 드물다. 최근 1030 세대를 중심으로 본방이나 VOD 대신 OTT(온라인 동영상 서비스)로 시청 행태가 옮겨가면서 젊은 층에 대한 도달률이 과거보다 감소하고 있다는 점 역시 IPTV 광고가 넘어야 할 산이다.

그러나 마케팅 전문가들은 이러한 한계 속에서도 IPTV 광고의 진짜 가치는 '당장의 상품 판매'가 아닌 '독보적인 브랜딩 효과'에 있다고 입을 모은다. 스마트폰의 작은 화면 속 수많은 배너 광고에 피로감을 느낀 소비자들과 달리, 거실의 대형 화면으로 송출되는 고화질 영상 광고는 브랜드에 대한 신뢰도와 대중성을 단숨에 끌어올리기 때문이다. 단기적인 단품 판매 마케팅에는 부적합할지 몰라도, 시장 내에서 기업의 인지도를 확립하고 브랜드 이미지를 각인시키는 데는 이만한 매체가 없다는 분석이다.

■ 효과적인 IPTV 광고를 위한 제언

마케팅 전문가들은 "IPTV 광고는 대화면이 주는 신뢰도와 몰입감이라는 강력한 무기를 가지고 있다"라며 "단기적인 매출 전환 지표에 연연하기보다는, 타겟 고객에게 브랜드의 가치를 심어주고 인지도를 넓히는 '장기적 브랜딩 캠페인' 관점에서 접근할 때 IPTV 광고의 효율을 극대화할 수 있을 것"이라고 조언했다.

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